为什么是腾讯视频主导了和微视的合并?

撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

扶不起的微视和成为行业领头羊的腾讯视频,终于走到了一起。

4月15日, 一封内部信开启了腾讯平台与内容事业群(以下简称“PCG”)大调整。其中最引人关注的是,腾 讯视频、微视、应用宝被合并到新成立的在线视频事业部,这也是腾讯首次在BG(事业群)下面设立BU(事业部),足见其重视程度。

其实,腾讯视频与微视的内容联动,从去年就已经开始,这次调整只不过是正式建立统一战线,举全家之力谋求在视频领域整体翻盘的机会。结合不久之前腾讯视频参与发布的《关于保护影视版权的联合声明》,以及VIP会员的全面涨价,就能看出腾讯一系列动作背后的战略野望。

为什么是腾讯视频主导此次合并?

正如外界所观察到的,此次合并腾讯视频是主导者,微视是承接者,这不仅仅因为后者徘徊于短视频第二阵营,突围无望。

当人们谈起长视频、短视频时,往往会认为长视频“未富先老”,被“剪刀手”们不断肢解、搬运,用户市场不断被蚕食,未来将不是短视频的竞争对手。然而,腾讯视频VIP之所以有底气涨价,恰是因为长视频依然有无可替代的优势。

短视频提供的是刷过即忘的“快餐式“娱乐,长视频提供则是”沉浸式“体验,一种更深层次的情感连接。短视频用“信息茧房”把每个人隔绝起来,长视频则将分散的观众聚合起来,一起嬉笑怒骂。年轻用户越是孤独地刷着短视频,越是要在集体追剧追综中获得一种群体归属和认同感,获得和同事、朋友交流的社交谈资。长视频仍然是让年轻人追捧的流行文化的载体,是偶像产业的基石。

只不过,长视频这种从电视时代延续下来的内容载体,早已无法适应追求信息密度、互动体验的年轻观众的需求,也无法充分承载用户同人创作,CP磕糖等延伸需求。正如一位离职的腾讯员工向媒体吐槽的:腾讯视频近些年的用户增长主要靠的是内容投入,但从产品来看已经跟不上时代。

长视频平台产品形式上的“落伍”,给了短视频平台以可乘之机,利用它们重金打造、采买的内容,为用户提供更好的“影视综艺售后服务”,这些自家内容带来的流量本来应该掌握在平台自己手中。

如果说《关于保护 影视版权的联合声明》显示了腾讯“扎紧篱笆”,不再为抖音、快手“做嫁衣”的决心。那么长短视频的整合,是为了让微视的产品、技术能力与腾讯视频的内容优势互补,将沉浸式的长视频和裂变传播的短视频相结合,为用户提供更好的互动体验、社区氛围和“售后服务”,使热播节目带来的流量在腾讯生态内流通,不流外人田。

被新华社批评的腾讯音乐

是腾讯视频的“榜样”

值得注意的是,开播以来,《创造营2021》抖音账号还从未发布过一次节目视频,只有学员的卡通头像。随着高高举起的版权大刀重重落 下,抖音上腾讯视频剧综的第三方解说、吐槽内容预计都会被清除。就像 抖音用户 发布的dota2、魔兽世界等 游戏 视频因 被 腾讯 投诉而下架一样。

目前腾讯视频的第二屏doki广场已经成了“创4专区”,信息流中几乎都是粉丝的表白和打call。而微视频道首页也仿佛成了“创4”官网,被撑腰通道和buff榜单霸屏。腾讯打的如意算盘是:用户在微视中抢先观看高能看点,在腾讯视频观看比赛实况,在doki广场上向学员表白,在微视中为他撑腰,刷学员的专属视频物料刷到停不下来。

因此,腾讯的视频战略要放在整个内容生态中来看,从上游的IP、中游的影视制作到下游的视频、音乐、游戏产业链,只要腾讯能够持续打造受年轻人欢迎的内容,视频事业部只需负责把它们进行流量价值最大化开发。

这方面,腾讯音乐就是一个好的“榜样”,甚至因为做得太好而引来争议。前天,新华社点名批评音乐App诱导重复消费,利用粉丝打榜的心态刺激用户反复购买同一张数字专辑。这样的“敲打”反而说明腾讯音乐在娱乐社交化方面的成功,目前已经贡献了三分之二的收入,反观腾讯视频的收入仍主要依赖会员与广告。

在《关于保护影视版权的联合声明》中,“爱优腾芒”颇为罕见地站在了同一战线。在扎紧篱笆之后,它们都在走向内容深度运营,长短视频一齐发力的路线。

以爱奇艺为例,和微视的首页十分相似,爱奇艺随刻直接把“青你”放在首页热门、推荐之后, 除了热门学员的单人直拍,还有粉丝的高能饭制。只不过, 与微视不同的是,爱奇艺随刻依然是横屏为主的视频平台,因此更像是西瓜视频和B站,三连动效、梗弹幕等功能意在打造围绕热门剧综的社区氛围。

西瓜、B站很难打入爱优腾的领地

早在腾讯视频和微视深度整合半年之前,字节跳就已经先行一步。去年10月,西瓜PLAY好奇心大会上,前抖音产品负责人任利锋以西瓜视频总裁的新身份亮相,宣布未来西瓜视频将加强和抖音在中视频内容、搜索服务方面的联动。任利锋提到一个数字,在抖音上,“中视频的消费时长在抖音里超过20%”。

去年春节,《囧妈》在西瓜视频独家上 线,被认为是向爱优腾下的“战书”。然而,后来西瓜放映厅上线的却多是经典影视剧,吸引的是从电视迁移过来的中年观众。西瓜无意投入重金打造爆款剧综,而是一边抓紧下沉市场用户,一面喊出“点亮对生活的好奇心”的口号,找到韩寒做代言人,争取优质年轻用户,在深度、垂直PGC内容赛道占位,与抖音的“快餐化”内容打配合战。

《Que stMobile2020中国移动互联网年度大报告》显示,在短视频 月活跃用户 规模TOP 5 中,西瓜视频紧随抖音、快手、快手极速版之后,只不过月活比2019年减少了2400多万,意味着西瓜视频“中视频”的定位在长短视频的夹击之下略显尴尬,也说明字节系短时间内也很难入侵腾讯的娱乐领地。

而作为更有力的“中国版YouTube”竞争者,B站也牢牢地吸引住了年轻用户,不过不是通过大众娱乐,而是通过兴趣圈层与UGC内容。由于B站不会助长“短视频追剧”的习惯,没有赤裸裸的切条、搬运,脑洞大开的“二创”反而会给长视频平台带去流量,所以你会看到“创4”官方账号高频营业。未来,B站上的解读视频也可能会较少受到“版权大刀”的影响。这里的社区氛围短期内也是长视频平台抄不去的。

正是因为圈层化生态,用户更喜欢在B站一起重温四大名著等儿时经典(因为这是所有小众圈层的“最大公约数”),而不是集体去追一部新剧、新综。

因此,B站的自制综艺《说唱新世代》并未能全网引爆,甚至在站内都只是一部分人的狂欢。B站出圈的自制内容只有两届跨年晚会(如果《后浪》也算的话〉,因为其中的节目是一代人的“集体记忆”。

从这个角度来看,不断破圈的B站并非万能,它很难打入长视频平台的领地。

结语

当长视频、短视频、中视频赛道都已经格局初定,腾讯视频与微视的结合正式吹响了视频边界融合的号角,视频之战也正在升级为团体作战,平台之间越来越倾向于差异化竞争,在抓牢核心用户的基础之上走向纵深。

腾讯视频与微视的合并,也说明生态内的流量自消化将会取代平台间的内容流动,这可能是版权规范化之后的必然结果。

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